皮爷咖啡华南首店关闭，精品咖啡陷关店潮与价格战。
近日，被誉为"星巴克祖师爷"的皮爷咖啡华南首店关闭，引发行业热议。在咖啡市场内卷加剧、价格战持续升级的背景下，精品咖啡品牌正面临前所未有的挑战。从关店潮到战略调整，从高端定位到下沉市场探索，精品咖啡的未来究竟路在何方？
01、精品咖啡关店潮，行业洗牌加速
皮爷咖啡华南首店的关闭，无疑给精品咖啡市场投下了一颗重磅炸弹。这家位于深圳万象天地、开业近 4 年的门店，曾是皮爷咖啡在华南市场的标杆之作。然而，随着租约到期，皮爷咖啡选择撤店，将位置让给了新茶饮品牌 OT 另茶。这一变动，不仅标志着皮爷咖啡在华南市场的收缩，也折射出精品咖啡行业当前的困境。
事实上，皮爷咖啡的关店并非个例。根据窄门餐眼数据显示，截至 7 月 15 日，全国咖啡门店数量为 22.8 万家，近一年新开业 6.8 万家，同时也有 5.2 万家咖啡店悄然关门。这一数据背后，是咖啡市场日益激烈的内卷竞争。
以精品咖啡代表 SeeSaw 为例，该品牌曾一度风光无限，门店数量达到 160 家。然而，近年来，SeeSaw 却深陷关店、裁员、欠薪的泥沼，门店数量锐减至不到 50 家。同样，M Stand 也面临多家门店关闭的困境，武汉武商 Mall 的首店被网红茶饮品牌裕莲茶楼取代，武汉光谷大悦城店、广州天环店等门店也相继结业。
皮爷咖啡的关店潮，同样波及广泛。今年以来，皮爷咖啡关闭了广州天河城城市首店、深圳卓悦汇店、杭州西湖店、北京国贸商场二店等多家门店。目前，皮爷咖啡的门店布局主要集中在一线城市和新一线城市，数量为 268 家。然而，即便是在这些核心城市，皮爷咖啡也面临着巨大的经营压力。
"关闭部分门店的主要原因，一是不挣钱，房租压力大；二来品牌母公司在被 JAB 收购之后，产业布局和公司战略调整大概率也会重新布局。"一位餐饮行业人士在接受采访时表示。在他看来，皮爷咖啡的关店潮，是精品咖啡行业内卷加剧的必然结果。
饮品报新媒体认为，精品咖啡市场的关店潮，不仅反映了行业内部的竞争压力，也暴露了部分品牌在市场定位、产品创新等方面的不足。在咖啡市场日益饱和的今天，精品咖啡品牌需要更加精准地把握消费者需求，提升产品品质和服务水平，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
02、战略调整：从高端到下沉的探索
面对精品咖啡市场的困境，皮爷咖啡母公司 JDE Peet's 开始寻求战略调整。从财报数据来看，皮爷咖啡在中国市场的表现依然强劲。去年，皮爷中国业务有机销售额增长强劲，实现了双位数有机销售增长，调整后的息税前利润（EBIT）有机增长 23.8%。然而，这并不意味着皮爷咖啡可以高枕无忧。
图源：JDE Peet's2024 年财报
在中国咖啡市场，价格战已经愈演愈烈。瑞幸、星巴克、Manner 等品牌通过低价策略吸引了大量消费者，对高端精品咖啡市场构成了巨大威胁。皮爷咖啡虽然定位高端，但同样感受到了价格战的压力。为了应对这一挑战，皮爷咖啡开始试水平价市场。
去年，皮爷咖啡在北京财富购物中心低调地开出了定位更加亲民的 Ora Coffee 全国首家测试店。这家门店的价格与 Manner 类似，旨在吸引更多大众化的消费客群。这一举措被视为皮爷咖啡在中国市场战略调整的重要一步。
"皮爷咖啡推出 Ora Coffee，是希望通过平价品牌来扩大市场份额，降低经营风险。"一位咖啡行业分析师表示。在他看来，随着咖啡市场的日益饱和，高端精品咖啡品牌需要更加灵活地调整市场策略，以适应不断变化的市场需求。
然而，下沉市场并非一片坦途。虽然下沉市场具有巨大的消费潜力，但消费者对咖啡的认知度和接受度相对较低。此外，下沉市场的竞争也日益激烈，不仅有瑞幸、星巴克等全国性品牌，还有众多本地化品牌。因此，精品咖啡品牌在下沉市场的探索需要更加谨慎和务实。
饮品报新媒体认为，皮爷咖啡推出 Ora Coffee，是精品咖啡品牌在下沉市场探索的一次有益尝试。然而，要想在下沉市场取得成功，精品咖啡品牌需要更加深入地了解当地消费者的需求和偏好，提供符合当地口味和消费习惯的产品和服务。同时，还需要加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。
除了皮爷咖啡外，其他精品咖啡品牌也在积极探索下沉市场。例如，Seesaw 咖啡虽然整体门店数量锐减，但在部分二三线城市依然保持着一定的市场份额。这些品牌通过提供高品质的产品和服务，逐渐赢得了当地消费者的信任和喜爱。
然而，下沉市场的探索并非一蹴而就。精品咖啡品牌需要在下沉市场建立稳定的供应链体系、完善的组织架构和高效的运营模式。这需要大量的资金投入和时间积累。因此，对于精品咖啡品牌来说，下沉市场的探索需要耐心和毅力。
03、未来展望：精品咖啡的突围之路
面对精品咖啡市场的困境和挑战，未来精品咖啡品牌该如何突围？这不仅是皮爷咖啡等高端品牌需要思考的问题，也是整个精品咖啡行业需要共同面对的课题。
首先，精品咖啡品牌需要不断创新，提升产品竞争力。在咖啡市场日益饱和的今天，消费者对咖啡的品质和口感要求越来越高。因此，精品咖啡品牌需要不断研发新产品，满足消费者的多样化需求。例如，可以通过引入不同产地的咖啡豆、采用独特的烘焙工艺、推出季节性限定产品等方式，提升产品的差异化和竞争力。
以皮爷咖啡为例，虽然其定位高端，但依然在不断创新产品。例如，皮爷咖啡推出了多款以不同产地咖啡豆为原料的拿铁和美式咖啡，满足了消费者对不同风味咖啡的需求。此外，皮爷咖啡还注重产品的包装设计，通过独特的包装设计吸引消费者的眼球。
其次，数字化运营将成为精品咖啡品牌提升效率的重要手段。随着互联网的普及和消费者消费习惯的改变，数字化运营已经成为各行各业的发展趋势。对于精品咖啡品牌来说，数字化运营不仅可以提升品牌效率，还可以增强与消费者的互动和粘性。
例如，通过搭建线上商城、开展外卖业务、推出会员制度等方式，精品咖啡品牌可以拓展销售渠道，提升销售额。同时，通过收集和分析消费者数据，精品咖啡品牌可以更加精准地把握消费者需求，提供个性化的产品和服务。
饮品报新媒体认为，数字化运营将成为精品咖啡品牌未来发展的重要方向。通过数字化运营，精品咖啡品牌可以实现线上线下融合，提升品牌效率和消费者体验。例如，可以通过线上平台开展预售、团购等活动，吸引更多消费者；同时，通过线下门店提供优质的产品和服务，增强消费者的忠诚度和口碑。
此外，多元化发展也是精品咖啡品牌突围的重要途径。除了传统的咖啡饮品外，精品咖啡品牌还可以拓展咖啡消费场景，推出咖啡 + 烘焙、咖啡 + 轻食等多元化产品组合。这不仅可以满足消费者的多样化需求，还可以提升品牌的盈利能力和市场竞争力。
例如，一些精品咖啡品牌已经开始尝试将咖啡与烘焙相结合，推出咖啡 + 面包、咖啡 + 蛋糕等组合产品。这些产品不仅口感独特，而且营养丰富，深受消费者喜爱。此外，一些精品咖啡品牌还开始涉足轻食领域，推出沙拉、三明治等健康轻食产品，满足消费者的健康需求。
然而，多元化发展并非一帆风顺。精品咖啡品牌在拓展多元化产品时，需要注重产品的品质和口感，确保新产品能够符合品牌的定位和消费者的需求。同时，还需要加强供应链管理和质量控制，确保新产品的稳定供应和品质保障。
除了产品创新和多元化发展外，精品咖啡品牌还需要注重品牌建设和营销推广。在竞争激烈的咖啡市场中，品牌知名度和美誉度对于品牌的生存和发展至关重要。因此，精品咖啡品牌需要加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和影响力。
例如，可以通过社交媒体、线下活动等方式与消费者进行互动和交流，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，还可以通过与知名品牌合作、开展公益活动等方式提升品牌的社会责任感和公信力。
饮 Sir 说
饮 Sir 认为，皮爷咖啡华南首店的关闭，是精品咖啡市场内卷加剧的一个缩影。在咖啡市场日益饱和的今天，精品咖啡品牌需要更加精准地把握消费者需求，提升产品品质和服务水平。
同时，还需要积极探索下沉市场、数字化运营和多元化发展等新路径，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。未来，精品咖啡市场的竞争将更加激烈，但也将孕育出更多具有创新力和竞争力的品牌。对于从业者来说，只有不断创新、提升品牌竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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